Échange avec Mariette Darrigrand, sémiologue et essayiste
« Nous vivons dans une société très visuelle, mais malgré tout, ce sont les mots qui structurent.»
Pour Mariette Darrigrand, la marque ne se résume pas à des produits, des services, des équipes, un logo, une identité visuelle ou une belle image. Elle est aussi, et peut-être avant tout, un émetteur de langage.
Les mots organisent d’abord la relation
Lorsqu’une entreprise prend la parole, elle ne se contente pas de présenter son activité. Par les mots qu’elle choisit, elle donne également un rôle à la personne à laquelle elle s’adresse.
C’est comme un théâtre, c’est à l’entreprise de distribuer les rôles. Considère-t-elle son interlocuteur comme un client, un partenaire, un expert, une personne qu’il faut séduire ou quelqu’un à qui elle doit expliquer son métier ? Comment montrer, dès le premier échange, que l’on comprend les problématiques rencontrées par son interlocuteur ?
Pour Mariette Darrigrand, le choix des mots commence par cela. Par exemple, et sans aucune connotation politique, lorsque Donald Trump utilise le slogan « Make America Great Again », traduit par « Rendons sa grandeur à l’Amérique », il se place aux côtés de ses auditeurs à travers l’emploi de l’impératif collectif « Make : faisons/rendons », sous-entendu « agissons ensemble ». Le mot « again », « à nouveau », leur signifie également qu’il a compris leur sentiment de déclassement et leur désir de retrouver une grandeur passée.
Avant même de présenter un programme ou une promesse, ces quelques mots installent donc une relation, puis une vision commune et tout un imaginaire.
Cette logique vaut également pour les entreprises. Pour prolonger la relation commerciale établie en une vraie relation de marque, il faut que les mots soient précis et personnalisés.
« Une entreprise peut ainsi vouloir mettre en avant la qualité. Mais le mot “qualité”, utilisé seul, reste trop général. Cette qualité peut se traduire par le sur-mesure, la précision, l’absence de défaut, la maîtrise technique, la proximité ou encore le soin apporté à chaque intervention. Le bon mot est celui qui correspond réellement à l’entreprise et qui permet au client de se représenter concrètement ce qu’elle lui apportera. »
Les mots construisent un imaginaire autour de la marque
Au-delà de la présentation du produit, le langage permet de lui associer un imaginaire qui peut faire référence aux valeurs et à la promesse véhiculées par la marque-entreprise.
« Les mots font de petits films. Ce sont des boîtes à idées. On ouvre un mot et, à l’intérieur, il y a des images », souligne Mariette Darrigrand.
Ils ne peuvent cependant pas être choisis uniquement parce qu’ils sont attractifs ou à la mode. Ils doivent être cohérents avec l’histoire, la culture et la personnalité de l’entreprise.
Cette personnalité peut évoluer. La marque Nike propose de la performance avec sa base-line « Just do it », mais dernièrement elle s’est rendue plus inclusive en proclamant dans certaines vidéos en ligne « Si tu as un corps, tu es un athlète ». La performance devient plus personnelle, à l’échelle de chacun, sans obligation d’être un champion.
« Un bon produit répond à un besoin. Et les mots justes permettent au client de se projeter et de lui faire prendre toute sa place dans l’univers de la marque : elle devient son groupe d’appartenance »
Pour Mariette Darrigrand, les grandes marques de mode illustrent particulièrement bien ce lien entre les mots, les valeurs et l’imaginaire.
Pour Dior, alors que Christian Dior a traversé de nombreux épisodes dépressifs, la valeur centrale est le bonheur. Il ne souhaitait pas seulement créer de beaux vêtements ou de beaux parfums, mais apporter de la beauté, du bonheur et du réenchantement dans la vie des femmes. Des signatures de campagne telles que « Wake up for love » ou « Wake up for flowers » pour le parfum Miss Dior ne décrivent pas simplement un parfum. Elles ouvrent immédiatement sur un univers fait du bonheur de l’amour avec ses fleurs, sa beauté, sa renaissance.
Chanel occupe un territoire différent. L’indépendance et l’audace sont profondément liées à l’histoire de Gabrielle Chanel, et sa marque est toujours ancrée aujourd’hui sur l’idée de liberté des femmes. La signature « Take your chance », utilisée pour les parfums Chance, associe directement le produit à l’idée d’oser, de saisir une occasion et de choisir sa propre voie. Là encore, les mots ne parlent pas seulement des caractéristiques du parfum. Ils prolongent les valeurs de la marque et invitent la cliente à les faire siennes.
Les mots justes contribuent à la réussite de votre entreprise
Trouver les mots justes ne relève donc pas seulement de la communication. C’est l’identité profonde d’une marque-entreprise qui est en jeu.
Cette identité s’inscrit dans la société : toute marque-entreprise doit donc connaître les mots-tendances de son époque et trouver comment les exploiter à son profit.
Ces mots n’ont pas besoin d’être nombreux, parfois 3 ou 4 suffisent. Raison de plus pour bien les réfléchir et les spécifier. Ce sont eux qui permettront de se différencier sur un marché encombré et d’installer une relation de confiance.
Le bon produit ou le bon service restent indispensables, mais seuls les mots les rendent plus clairs, plus désirables et plus mémorables. En rapprochant ce que l’entreprise est, ce qu’elle promet et ce que ses clients perçoivent, ils contribuent directement à sa réussite.
